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不燒錢的O2O|教育服務公司如何玩轉移動互聯網時代

發布時間:2016-04-07 11:39:08

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不燒錢的O2O

燒不出體驗和口碑，效率最高也只是花拳繡腿

前幾天，“天價在線教師”上了微博熱搜榜。時薪一萬八的在線授課教師月入二十萬，價格超過當下火熱的網絡女主播。從來不缺爭議的教育 O2O 行業如何發展？

本次不燒錢的 O2O 系列活動，我們從教育 O2O 領域請來了兩位創業者分享他們對業界的觀察和心得，一位是仍在堅毅探索的“輕輕家教”的 CEO 劉常科，一位是已經離開戰場的前“老師來了”的 CEO 虞益棟。

在最后的互動環節，兩位嘉賓互相發問，歡迎圍觀。

家教 O2O 平臺燒錢的尷尬

與打車行業不同，教育行業難以靠補貼來改變消費者的習慣。

Q1：在 O2O 最火熱的時候，也是教育行業拼殺最激烈的時候。不少媒體也把教育行業的補貼和出租車的補貼相提并論。現在看起來，兩者的補貼行為有哪些不同？

劉常科：教育培養行業和出租車行業有很大的不同，教育行業提供的是非標準化的服務，家長最關注的不是價格而是機會成本。打車行業通過補貼司機端帶來了消費者習慣的改變，而教育并沒有達到這個效果。消費者原則上在哪里學習，還會留在哪里，不會輕易改變。在教育這件事情上，任何家長都不愿意試錯。

虞益棟：同意。打車和教育本質上完全是兩個場景。從需求端來看，首先，打車是高頻，教育比較低頻。第二，在打車行業，需求端和供給端都對價格很敏感，但是在教育行業，家長對價格不是特別敏感。換句話講，家長來需要的是好的教學服務，其次才是價格稍微能夠低一點；第三，打車的客單價并不高，一般來說客單就二三十，補貼對受眾來說是有顯著影響的。教育行業，客單價非常高，基本在幾千甚至上萬，平臺補貼幾十塊錢，受眾幾乎不會有任何感知，補貼額度太大，平臺也難以支持。

Q2：當時你們做補貼嗎？如果做的話，是補貼哪一環？

劉常科：輕輕家教主要是補貼教師端。主要的目的是協助老師在平臺上建立自己的信用體系。

虞益棟：一開始我們花了很大的精力為老師找到學生，但是后面我們發現其實可以讓老師把更多的存量學生帶上來，平臺為這些學生提供服務、工具、內容等價值之后，能讓學生留存住，并且維持足夠強的活躍度。這么一來平臺的整個生態就會形成了。

Q3：有句話是 “nomeasurement, no marketing”，你們在獲客上面如何評估投入產出比？

劉常科：教育行業最主要的獲客方式是口碑轉介紹，目前輕輕家教 60% 的新單量都是來自于口碑介紹，所以做好服務，獲得口碑仍就是我們這種教育平臺主要關注的目標。

虞益棟：教育行業確實是品牌驅動的。市場剛啟動的時候，投入評估主要看這幾方面，一、對標線下的模式看效率是否提升：比如說線下家教行業的招生成本在一兩千，再看我們的招生成本是不是有降低；二是對標其他的高客單價、低頻重決策的 O2O 行業，看我們的投入產出比是否合理；三要建一個用戶的推廣模型，在體系內去對比不同的渠道的推廣效率，核算每一個渠道的 ROI，最后能夠找到效率最高的推廣方式和渠道。

Q4：輕輕家教前期對上平臺的老師提供了補貼，后來又逐漸減少了補貼，能否介紹一下每階段的變化以及您個人的思考和決策依據？

劉常科：未來 K12 教育培訓市場會出現兩極，一極是以學而思、新東方為代表的機構，這類機構會越來越大，市場份額也會持續增長；另外一極是個體老師或者小型工作室，對個體老師來說，未來一定是平臺化生存。平臺化生存的基礎就需要在類似輕輕家教平臺上建立自己的個人信用體系，有了信用體系，才會有家長選擇。隨著個體獨立老師的持續增加以及信用體系的逐步積累，我們開始減少補貼，甚至取消了補貼，因為補貼的冷啟動目的已經達到了。

Q5：如果現在復盤“老師來了”，有哪些支出你一定不會做，有哪些一定還會堅持？原因是什么？

虞益棟：老師來了之前最大的問題或者最大的錯誤其實是在整個行業的盲目熱情推動下，在模式并不太清晰的情況下，著急沖量了。沖量當時也有客觀原因，但是如果做復盤，我想最大的問題是路徑和節奏不對。

線下的班主任去哪兒了？

被標簽化的名師們不一定適合做一對一輔導。

Q6：除了燒錢，家教O2O還有哪些坑？

虞益棟：家教 O2O 最大的一個坑在于，我們都認為老師的平臺化生存會是一個比較理想的狀態。但是這里面有一個問題：要分清楚老師的平臺化生存到底是平臺向老師收費、老師要有所付出的平臺化生存，還是老師無須付出的平臺化生存。現在來看，老師無須付出的平臺化生存，應該是沒問題的。

但是一旦平臺要向老師以任何方式收費，這時恐怕就會面臨一個巨大的坑。這個坑在于我們會發現老師和學生在整個教學過程中，平臺很難找到一個所謂的痛點，能夠讓老師和學生離開了平臺所提供的這層價值，他就沒辦法進行有效的教學服務，這一點找不到。

Q7：在什么情況下，教育 O2O 會適合補貼？什么情況下不適合？

劉常科：在一個市場冷啟動時，需要從存量市場切入，這時需要一定的補貼。這個補貼其實就相當于市場費用。當市場已經開始啟動，增量開始逐步增加后，就可以減少或者停掉補貼了。

虞益棟：對教育 O2O 平臺來說，首先應該解決的是跳單問題。如果能夠做到哪怕向老師收費，老師和家長、學生也不跳開平臺，能夠持續地在平臺上活躍并且使用平臺的價值，這時它的補貼就變得有意義。因為客單價足夠高，通過補貼來獲取學生，學生上來之后可以持續在平臺上留存并且活躍，這個學生就會在平臺上進行流轉來擴課續費，這樣一來其實你哪怕給補貼，同時如果平臺還有很好的口碑，這個補貼一定是劃得來的。

Q8：在上一波補貼浪潮中，很多錢燒完并沒有產生長期效用，一些平臺上老師為了獲得補貼甚至會刷單，而平臺方也默許這樣做。回到成功平臺的本質，一定是因為平臺對供需至少一方有吸引力，進而產生粘性。那么對教育平臺來說，這個粘性應該基于哪幾方面產生？

劉常科：對老師端來講，最大的黏性是能夠在平臺上接到生源，其次是平臺可以提供各種教學、教研、服務展示這些工具，對于家長端來講，最大的黏性是找到適合的老師，選擇的靈活性，貼心的咨詢和服務，等等。

虞益棟：產生黏性的核心在于是不是能夠讓家長和老師離不開。這是老師來了之前沒有做好的，也是最終讓我們決定結束這件事的原因。當然這也是現在幾個平臺都在努力做的。

Q9：K12 一直是個很分散的市場，既有地緣性強的行業原因，也有服務不夠標準化的因素。O2O 尤其在教育領域一直被很多人質疑，O2O 的模式從哪些方面實現了對現有 K12 的效率提升？

虞益棟：O2O 模式對教師端來說，實現了教師的平臺化生存和自由職業化，它對老師的個人生存狀態、工作狀態還有收入狀態，都有比較明顯的提升。對家長和學生來說，這提高了找到好老師的效率，也能夠讓學生和家長得到更優質，更有保障的教學服務，這些優勢確實非常明顯。

劉常科：我算是 K12 領域的老兵了，我做了 20 年。在我看來，K12 培訓領域到今天大約經歷了 3 個階段：上世紀 90 年代為第一階段，我稱之為“媒婆”階段，當時我們沒有教學場地，也沒有專職老師。都是先招學生，學生招來了，再去借教室，找老師；2000 年開始為第二階段，我稱之為“機構”階段，我們開始有了自己的教學場地和專職老師，也有了研發部門和市場部門，越來越專業化和組織化了。相比第一階段，第二階段的效率大幅提升了，我相信一些機構像學而思、新東方未來會越來越大，會發展成巨型機構。

從 2014 年開始，適應于移動互聯網的第三階段出現了。輕輕家教是比較純粹的第三階段教育服務機構——不再受限于固定的教學場地，不再受限于一個組織，它通過分享經濟的方式解決了場地和老師的問題。隨著系統的不斷完善，參與各方的效率越來越高。

未來第二階段和第三階段會長期共存。隨著移動互聯網時代的到來，像輕輕家教這種無邊界的平臺化教育服務機構，可能更適合和適應未來發展趨勢，也可能會得到更快的增長。

Q10：家教是一個很典型的對服務品質要求極高的行業。你們在供給端（也就是“老師”）是如何提高并維持較高品質的？

劉常科：教育服務是非標準化的。對用戶來說，家教類一對一的服務體驗是多方位的，有教學方面的體驗，也有服務態度方面的體驗。輕輕家教一直倡導一個觀念——個性化輔導，合適的才是最好的，被標簽化的“名師”并不太適合一對一個性輔導。

因為一個孩子學習的好壞，與他的學習習慣、學習意愿甚至也與他的家庭環境有關。為此，我們設立了助教的角色，一方面協助老師做好家長的工作，包括解決家長的家庭教育以及孩子升學方面的咨詢服務，一方面也可以協助家長挑選適合的老師。

助教+老師這兩者才是輕輕家教的供給端，兩者相加才能夠維持比較高的服務品質。我們一直不太認同所謂家長和老師直接對接的模式。因為在線下機構里，一直存在一個班主任的角色，這個角色就相當于我么的助教，把這個角色去掉，整個服務品質和體驗會大幅降低。

Q11：如果解決現實中“好老師總是少”進而“好老師永遠在上大課”的問題？

劉常科：標簽化的好老師并不太適合個性化一對一輔導，這些名師更愿意做班課，做在線直播，因為收入更高。輕輕家教當下只做 K12 的個性化輔導，只切面對面的授課場景，等我們把這個業務真正做強做大后，我們才會考慮其他的模式。雖然未來也會有各種新模式出現，但我們堅信個性化面授的需求未來一定會越來越大。

虞益棟：讓那些適合上一對一的老師來上好一對一，通過配置像學習顧問、咨詢師和班主任這樣的角色進行輔助，同時由平臺來提供工具、內容和相應的服務，能夠確保這些老師更好更高效地來進行一對一的教學和提供相應的服務。

此外，對于那些所謂的好老師，就應該讓他上大班課，上的越大越好，這些老師也能夠普惠到更多的學生。我們也希望有更多的老師賺得越來越多，這對教育行業來說是一種比較良性的發展狀態。

教育 O2O 一定是個慢活

口碑傳播很重要。

Q12：一家傳統的線下教育機構發力 O2O 線上的那一端，需要著重發展哪部分能力？反之互聯網端發力的創業者，線下部分需要注意什么？

劉常科：創新改變都是很難的。傳統機構的盈利能力越強，改變的意愿就會越少，《顛覆式創新》這本書里有一個重要的概念叫價值網絡，傳統機構要發力 O2O，首先需要思考的是如何突破原有的價值網絡的束縛。

從互聯網端發力的創業者，則必須擁有強大的線下運營管理經驗，特別是在教育培訓行業，消費者的選擇都是非常審慎的，改變也是漸進的。應該做一個長跑者，考驗的是耐力，最終活下來的才是好的。

虞益棟：跨界做事情最重要的是要有敬畏之心。對于線下的機構要發力 O2O 線上，最重要的是能夠去接受移動互聯網的很多新玩法和新規則，也包括學習移動互聯網的大量方法論。

原來做線上背景的人去做教育行業，最主要的一點是要深刻認知到，教育行業是由品牌驅動、口碑驅動的，而且它一定是一個慢活。沒辦法或者極難出現一下子爆發、快速起量的事情。

Q13：輕輕家教接下來的階段性目標是什么？特別是在商業化這方面構想是什么？

劉常科：輕輕家教從一開始就提出一個 TT2F 的概念，第一個 T 是 tutor 助教，第二個 T 是 teacher 老師，F 是 family，助教+老師共同服務家長。很多人說我們做得太重，其實我們一直認為互聯網改變的是效率的提升，而不是體驗的缺失，如果體驗缺失了，那效率再高也沒有意義。這個就像練武功，內功有了，招式才有威力，否則是花拳繡腿。

我們的階段性目標是先把上海市場做深做透，當家長想到要給孩子找個性化輔導的時候就會想到輕輕家教，選擇輕輕家教。同時，我們也會啟動我們已經進入的城市的快速上量。在商業化方面，去年 10 月份開始，我們就開始收費，我們收取增量客酬的 10% 到 20%，只有收費才能真正檢驗你的商業模式是否可行。

目前在上海，過去 6 個月我們這部分收入每月環比增長 50%，這個收入遠比所謂的 GMV (Gross Merchandise Volume) 有價值，我們不太關注 GMV。這個電商的概念在教育服務行業沒多大意義，互聯網需要的是一個透明的共贏的生態。總是靠燒錢來維系的模式不會長久。

Q14：下一次創業還會選擇教育領域嗎？

虞益棟：現在來看所有的可能性都會存在，如果一定讓我在教育行業和其他行業選擇，我還是會傾向于選擇教育行業。

劉常科：虞益棟我們有幾個月沒見面了。想問你一個問題，從創辦老師來了最后到關閉老師來了，在這個過程中，你最糾結的一個決策是什么？

虞益棟：多謝這個問題。現在回顧的話，最糾結的是在 2015 年 4 月份前后，當時整個行業非常熱，包括資本市場也非常熱，我們非常糾結于要不要去跟隨行業來沖量。沖量就意味著通過補貼來大量地獲取學生，提升教師量，如果不沖量就有可能被甩在很后面，甚至整個行業的機會窗口會對我們關閉。我們選擇了沖量，最后當然這個結果大家都已看到。

虞益棟：如果輕輕家教從這個賽道勝出的話，它的核心因素會是什么？

劉常科：其實我們也一直在思考這個問題，怎么在提升體驗的情況下，還能提高效率。我們未來是希望把輕輕家教打造成一個基于移動互聯網的全新教育服務機構，它的底層是一個強大的 IT 系統。未來肯定是通過產品技術上的提升來強化 IT 系統，從而能夠真正做成一個依靠數據和服務來提升參與各方體驗的平臺。