警報拉響，職校靠什么打贏生源保衛(wèi)戰(zhàn)

發(fā)布時間:2015-04-30 11:46:23

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　又到招生季，北京某職業(yè)高中招生辦公室的崔主任感到有點煩。這個曾經(jīng)“位高權(quán)重”的崗位，現(xiàn)在可真是不好干。前些年的這個時候，前來咨詢報名的學(xué)生和家長絡(luò)繹不絕，但最近幾年，特別是北京提出疏解人口之后，傳統(tǒng)渠道來的學(xué)生越來越少。不久前，在北京市職教學(xué)會組織的一次全市職業(yè)院校“招生校長互聯(lián)網(wǎng)思維”培訓(xùn)會上，崔主任看到，不少兄弟院校已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的招生渠道，而且取得了不俗的成績。
　　前些年，校園網(wǎng)建設(shè)風(fēng)生水起，職業(yè)院校中，除了少數(shù)西部省份的縣級職教中心還未“觸網(wǎng)”，其他學(xué)校早就把校園網(wǎng)當成了學(xué)校宣傳展示的窗口，當然也不排除個別學(xué)校網(wǎng)站存在“搜不到、點不開、讀不懂”的情況。不少學(xué)校還開通了官方微博，實現(xiàn)和學(xué)生與家長的互動。
　　　
據(jù)中國青年報統(tǒng)計，全國1288所高職院校中，約有311所高職院校開通了官方微信，占總體高職（高專）院校數(shù)量的25%，其中144所高職院校的微信公眾號處于基本更新狀態(tài)，活躍度約達46%。對于中職院校，雖然沒有相關(guān)檢測和統(tǒng)計，但據(jù)記者隨機抽樣，直轄市、省會城市的中職學(xué)校基本都開通了微信，千所中職改革發(fā)展示范校很多也都開通了官方微信。
　據(jù)統(tǒng)計，截至2014年年底，微信公眾號數(shù)量已超過800萬，中國平均每160人便擁有一個微信公眾號。在這種形勢下，官方微信繼微博之后，大有成為校園媒體標配的勢頭，如果學(xué)校還沒有開通官方微信，師生員工都會覺得顏面無光。
在北京職教學(xué)會組織的那次培訓(xùn)會上，崔主任從培訓(xùn)專家的講座中了解了什么是“互聯(lián)網(wǎng)+招生”。北京希畢迪互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)教融合研究院院長周海濤告訴參會的招辦主任，“互聯(lián)網(wǎng)+招生”指的是在傳統(tǒng)招生政策、模式與體系基礎(chǔ)上，利用并整合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體平臺，全方位打造O2O（線上線下）招生體系的全互聯(lián)網(wǎng)招生新模式。這一模式的核心目標是，提升學(xué)校及相關(guān)專業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌知名度及競爭力、擴大招生數(shù)量、提高新生報到率及整體質(zhì)量。
　　隨著今年兩會的召開，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念已經(jīng)深入人心，傳統(tǒng)招生工作借助互聯(lián)網(wǎng)進一步拓展已被招生部門所接受。但“互聯(lián)網(wǎng)+招生”到底應(yīng)該怎么做？和傳統(tǒng)招生模式如何結(jié)合？新模式和工具如何靈活有效使用？這是崔主任的苦惱，也是大部分招生工作人員的“集體苦惱”。
　　周海濤告訴諸位招辦主任，職業(yè)院校進行“互聯(lián)網(wǎng)+招生”嘗試，需要把握“三結(jié)合”的原則：一是傳統(tǒng)招生模式與互聯(lián)網(wǎng)招生模式相結(jié)合；二是現(xiàn)有招生系統(tǒng)原班人馬獨立操作與互聯(lián)網(wǎng)招生業(yè)務(wù)外包相結(jié)合；三是傳統(tǒng)計劃指標招生工作與借助互聯(lián)網(wǎng)模式推廣的培訓(xùn)及繼續(xù)教育業(yè)務(wù)招生工作相結(jié)合。
　據(jù)周海濤介紹，第一步，學(xué)校需要梳理出自己的招生優(yōu)勢。學(xué)生和家長對于互聯(lián)網(wǎng)上的信息都習(xí)慣快速瀏覽，特色不突出或文字冗長的信息，很容易被忽略或遺忘。因此學(xué)校對于自己的優(yōu)勢、特色及亮點進行系統(tǒng)梳理，精準定位，這是一切宣傳推廣工作的核心。
　　第二步是學(xué)校招生工作的整體方案要突出差異化和針對性。傳統(tǒng)招生模式與互聯(lián)網(wǎng)招生模式的結(jié)合，使招生工作戰(zhàn)線更長、內(nèi)容更豐富、任務(wù)也更復(fù)雜，因此制定系統(tǒng)的招生工作整體方案十分重要。互聯(lián)網(wǎng)招生工作方案應(yīng)該突出差異化和針對性，按照“互聯(lián)網(wǎng)思維”的簡約和極致原則，將核心的一兩個特色和優(yōu)勢表述準確并放大到極致，這樣學(xué)生和家長容易理解和牢記。做加法易做減法難，每個學(xué)校都有自己積累多年的特色與優(yōu)勢，容易將招生簡章越寫越厚，要從中進行刪減直到只保留一兩個經(jīng)典特色，確實是一件困難的工作。周海濤傳授了一個有效的技巧——換位思考，從學(xué)生和家長的視角，找到招生簡章中最簡單直接也最容易被記住的與眾不同的內(nèi)容。這項工作是互聯(lián)網(wǎng)推廣工作的基礎(chǔ)，此后所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，都將圍繞這一兩個優(yōu)勢特色來展開。
第三步是建設(shè)一個真正的招生網(wǎng)站。雖然大部分院校都有自己的官網(wǎng)，但學(xué)生和家長希望從學(xué)校網(wǎng)站了解到的不僅僅是校園新聞，還希望能在第一時間找到他們關(guān)心的生活、學(xué)習(xí)、實習(xí)、就業(yè)等信息。因此，建設(shè)一個專門針對學(xué)生和家長群體，專注服務(wù)于招生工作的網(wǎng)站勢在必行。周海濤說，學(xué)校其實并不需要新建一個獨立站點，只需要將原有官網(wǎng)的“招生欄目”改造升級為一個“營銷型”的招生專題網(wǎng)頁就可以。招生網(wǎng)站與官網(wǎng)的結(jié)合，構(gòu)成一個全新的招生信息發(fā)布與報名咨詢平臺。
　　第四步是全網(wǎng)招生的宣傳與推廣。網(wǎng)站建成后，便可以此為基礎(chǔ)，開展全網(wǎng)招生工作。包括SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營銷）、新聞源、新媒體營銷在內(nèi)的方式都可以大大提高學(xué)校網(wǎng)站的訪問量與咨詢量，也是互聯(lián)網(wǎng)招生普遍采用的行之有效的手段。周海濤提醒招辦主任們，微信公眾號等新媒體招生手段已越來越多地被使用并取得很好的效果，如果微信公眾號開發(fā)和運營得當，不僅能為學(xué)校打造一個卓有成效的互聯(lián)網(wǎng)招生平臺，還可以為學(xué)校探索出提高知名度與美譽度的新模式、打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上師生社群，并將成為學(xué)校在線教育領(lǐng)域的重要平臺。
　　第五步是招生團隊的培訓(xùn)。互聯(lián)網(wǎng)招生說到底是原有招生體系與招生團隊的重要補充，其與傳統(tǒng)模式和團隊的結(jié)合非常重要。新的模式和工具使用后，為確保招生政策、信息、內(nèi)容及渠道等無縫對接，對原有招生團隊的培訓(xùn)非常重要，培訓(xùn)也是實現(xiàn)O2O的重要保障。培訓(xùn)的重點既包括提煉出來的優(yōu)勢特色及具體的案例和“故事”等內(nèi)容資源，也包括新招生網(wǎng)站、微信公眾號等工具的使用與說明。
　　第六步是線上線下的咨詢轉(zhuǎn)化。所有招生工作的核心都要圍繞轉(zhuǎn)化率與報到率來展開，轉(zhuǎn)化中要充分考慮和利用線上的咨詢轉(zhuǎn)化工具與平臺，以達到最佳效果。
　　第七步是對于互聯(lián)網(wǎng)招生模式的效果評估與方案優(yōu)化。如何探索出一套獨有的真正適合自己學(xué)校的“互聯(lián)網(wǎng)招生新模式”，需要不斷總結(jié)提煉與升級。
　　招生工作確實是當前職業(yè)院校發(fā)展中的一項中心工作，但培訓(xùn)中周海濤也指出，學(xué)校的長期可持續(xù)發(fā)展，根本在于創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和打造獨具競爭力的專業(yè)體系。“‘互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)’為院校提供了轉(zhuǎn)型升級的大好機會，職業(yè)院校要利用好‘互聯(lián)網(wǎng)+招生’和‘互聯(lián)網(wǎng)+教育’，為學(xué)生提供包括在線教育在內(nèi)的多種選擇，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。”周海濤說。
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